ターゲットに刺さる！Webサイト制作で最初に決めるべき「コンセプト設計」

2025年11月24日

「ホームページを作りたいけど、何から始めればいいか分からない」

「デザイン会社に頼めば、いい感じに作ってくれるだろう」

「とりあえず、競合他社と同じような内容を載せておけば安心だ」

もし、貴社が今、このように考えてホームページ制作をスタートさせようとしているなら、そのプロジェクトは「失敗」する確率が極めて高いと言わざるをえません。

こんにちは。私はこれまで、数多くの個人事業主様や中小企業様のWeb戦略を支援し、「売れるサイト」と「売れないサイト」の境界線を目の当たりにしてきました。

何十万円、時には何百万円もの投資をして作るホームページ。

成功するサイトと、誰にも見られずに放置されるサイト。その決定的な違いは、デザインの美しさでも、機能の多さでもありません。

それは、制作に入る前の「コンセプト設計」がなされているか否か、ただその一点に尽きます。

家を建てる時、図面（設計図）なしにいきなり木材を切り始める大工はいません。

しかし、Webサイト制作の世界では、この「設計図（コンセプト）」がないまま、いきなり「デザイン（見た目）」から入ってしまうケースが後を絶たないのです。

この記事では、Web制作のプロでもある私が、「ターゲットに刺さり、成果を生み出すWebサイト」を作るために、一番最初に決めるべき「コンセプト設計」の極意を徹底解説します。

専門用語は使いません。これはWebの話ではなく、貴社のビジネスを再定義する「経営戦略」のお話です。

1. なぜ「コンセプト」がないと、Webサイトはゴミになるのか？

まず、コンセプトの重要性を理解するために、コンセプトがないサイトが陥る「3つの悲劇」をご紹介します。

悲劇1：誰にも刺さらない「空気のようなサイト」になる

「幅広いお客様に来てほしいから、ターゲットは絞りたくない」

多くの経営者様がこうおっしゃいます。しかし、これはWeb集客において自殺行為です。

「すべての人」に向けたメッセージは、「誰の心にも響かない」メッセージになります。

×「どなたでも歓迎の美容室」
○「くせ毛に悩む40代女性のための、髪質改善専門美容室」

どちらが、悩みを持つ人の目に留まるでしょうか？答えは明白です。

コンセプト（誰に、何を届けるか）が曖昧だと、貴社のサイトはインターネットという広大な海の中で、誰にも気づかれない「空気」になってしまいます。

悲劇2：制作会社とのトラブルの原因になる

コンセプトが決まっていない状態で制作会社に発注すると、どうなるでしょうか？

貴社は「なんとなくカッコいい感じ」と伝え、制作会社は「流行りのデザイン」を作ります。

しかし、納品直前になって「やっぱりなんか違う」「もっと温かみが欲しい」と感覚的な修正を繰り返し、追加費用が発生したり、納期が遅れたりする泥沼に陥ります。

これは、お互いのゴール（コンセプト）が共有できていないために起こる事故です。

悲劇3：運用開始後に「軸」がブレて崩壊する

Webサイトは公開してからがスタートです。ブログを書いたり、SNSで発信したりする必要があります。

しかし、コンセプトという「軸」がないと、

「今日は真面目な記事」「明日はランチの写真」「明後日は業界の愚痴」

といった具合に、発信内容がバラバラになり、お客様は「結局、何屋さんなの？」と混乱して離れていきます。

2. コンセプト設計とは？決めるべき「3つの柱」

では、具体的に「コンセプト設計」とは何をすればいいのでしょうか？

難しく考える必要はありません。以下の「3つの柱（3W1H）」を言語化するだけです。

WHO（誰に）：ターゲット設定
WHAT（何を）：提供価値・ベネフィット
WHY YOU（なぜ貴社か）：差別化・強み

この3つが一本の線で繋がった時、貴社のWebサイトは強力な磁力を持ち始めます。

3. 【柱1：WHO】ターゲットを「たった一人」に絞り込む勇気

最初のステップにして、最大の難関が「ターゲット設定」です。

ここで多くの経営者様が「絞り込むのが怖い（機会損失になるのでは？）」と躊躇します。

しかし、断言します。絞れば絞るほど、Webサイトは売れます。

「ペルソナ」を設定する

「30代〜50代の女性」といった曖昧なターゲットはやめましょう。

「ペルソナ」と呼ばれる、実在しそうな「たった一人の人物像」まで落とし込みます。

名前：佐藤陽子さん（仮名）
年齢：42歳
職業：パート勤務、小学生の子供が2人
悩み：最近、肌のハリがなくなり、鏡を見るのが憂鬱。高いエステには行けないが、同窓会までに何とかしたい。
検索行動：夜22時、子供が寝た後にスマホで「40代肌ハリ自宅ケア」と検索している。

ここまで具体的にイメージできれば、サイトのデザインは「高級感より親しみやすさ」、キャッチコピーは「エステいらずの自宅ケア」といった正解が自動的に導き出されます。

「佐藤さん」に刺さる言葉は、同じ悩みを持つ全国の「佐藤さん予備軍」にも強烈に刺さります。

4. 【柱2：WHAT】「機能」ではなく「未来」を売る

次に、そのターゲットに「何を提供するのか」を決めます。

ここで陥りがちなのが、「商品の機能（スペック）」を語ってしまうことです。

×「最新の〇〇成分を配合した化粧水です」
○「毎朝、鏡を見るのが楽しみになる化粧水です」

お客様はお金を出して「化粧水（モノ）」が欲しいのではありません。

肌がきれいになって「自信を取り戻した自分（未来）」が欲しいのです。

ベネフィット（利益）を言語化する

コンセプト設計では、貴社の商品・サービスを使うことで、ターゲットがどう変われるのか、どんなハッピーエンドが待っているのかを「ベネフィット」として言葉にします。

悩み：税金の計算が面倒で、本業に集中できない。
機能：全自動クラウド会計ソフト。
ベネフィット：「領収書をスマホで撮るだけ。あなたは、面倒な経理から解放され、売上アップのことだけを考えられます」

Webサイトのトップページには、この「ベネフィット」を大きく掲げてください。それが、お客様の足を止める最強のフックになります。

5. 【柱3：WHY YOU】競合ではなく「貴社」が選ばれる理由

最後に、「なぜ、他社ではなく貴社を選ぶべきなのか？」という理由を明確にします。

これをマーケティング用語で「USP（Unique Selling Proposition＝独自の強み）」と呼びます。

「うちは普通の会社だから、強みなんてないよ」

そう謙遜される経営者様も多いですが、強みのない会社など存在しません。

強みを見つける3つの切り口

手軽さ・早さ：「どこよりも早い」「電話一本で駆けつける」「予約不要」
専門性・実績：「〇〇一筋30年」「地域No.1の施工実績」「〇〇専門資格保有者」
人柄・ストーリー：「社長の強烈な原体験」「スタッフの笑顔」「創業の想い」

特に中小企業の場合、大手企業には真似できない「人柄」や「想い」が最強の差別化になります。

「機能」や「価格」は真似されますが、「あなたの物語」は誰にも真似できません。

「私は、過去に〇〇で苦労しました。だからこそ、同じ悩みを持つあなたを助けたいのです」

このメッセージが、お客様の「共感」を呼び、価格競争を無効化する信頼を生み出します。

6. コンセプトを「Webサイト」に落とし込む方法

コンセプト（3つの柱）が決まったら、それを具体的なWebサイトの要素に変換します。これが「設計図」になります。

コンセプト要素	Webサイトでの表現（アウトプット）
WHO（誰に）	デザイン・テイスト（女性向けなら柔らかく、BtoBなら信頼感のある青など）
WHAT（何を）	キャッチコピー・トップ画像（一目で「私のためのサイトだ！」と分かる言葉と写真）
WHY（なぜ）	コンテンツ（中身）（強みを証明する「お客様の声」「実績」「代表挨拶」の配置）